Au zénith

aux antipodes

Le produit : une série d’interrupteurs et de prises de courant à l’esthétique exceptionnelle. Son nom : silhouette. Introduction sur le marché : printemps 2016.

Au premier abord, le lancement de la gamme d’interrupteurs silhouette sur le marché australien n’a rien d’exceptionnel. Mais en réalité, grâce à une approche extraordinairement novatrice, le lancement de cette gamme a non seulement généré un succès hors du commun mais peut également servir d’exemple de communication efficace entre entreprises, partenaires et clients.

Avec une part de marché inférieure à 2 % sur le segment des interrupteurs et prises de courant en Australie, Hager Group ne représentait jusqu’à présent qu’un fournisseur de niche. Lorsque ses puissants concurrents dévoilent leurs nouveautés, il n’est pas rare que leur budget marketing soit vingt-cinq fois supérieur à celui de Hager Group. L’un des leaders est allé jusqu’à louer des stades de foot entiers dans toutes les plus grandes villes du pays et à les remplir avec ses partenaires et clients potentiels. « Nous savions que dans ce milieu, nous ne pourrions être entendus par le grand public que si nous faisions appel à notre créativité », déclare Ross Magee, Directeur Général Marketing et Ventes chez Hager Australie. C’est précisément cette créativité qui caractérise silhouette depuis ses débuts.

Le produit est le fruit d’une collaboration internationale entre des spécialistes du groupe Hager. Le design de l’interrupteur a été imaginé par le Design Studio de Hager Group à Obernai. Il a d’ailleurs immédiatement obtenu le prix « Good Design Award ». L’électronique est l’œuvre des experts de Karlsruhe (Allemagne) et les composants mécaniques ont quant à eux été conçus par la filiale chinoise de Hager à Huizhou, où sont toujours finalisés les composants de silhouette, sous la responsabilité de John Lee, Business Development Manager appareillage mural. Cependant, c’est du marché cible en lui-même que sont venues les impulsions décisives.

« Pour élaborer un produit idéal comme silhouette, il est indispensable d’identifier les attentes et les besoins de la clientèle », explique Pierre Jeunesse, responsable Product Management appareillage mural Hager Group. D’importantes études de marché in situ, réalisées par ses collègues, ont mis en avant les besoins de leurs clients. Avec son design ultra fin et élégant, en acier inoxydable et aluminium, ainsi que son installation extraordinairement rapide, silhouette dispose de points de différenciation qui séduisent à la fois les installateurs, les architectes, les maîtres d’ouvrage et les utilisateurs.

Ross Magee retrace la success-story de silhouette au Symposium Hager Group en décembre 2017.

À l’époque, Ross Magee et ses collègues savaient qu’ils avaient mis au point un bon produit. Ils savaient toutefois que ses seules qualités ne seraient pas pour autant la garantie du succès.

« En tant que fabricant, pour qui la qualité du produit est primordiale, nous avons l’habitude d’investir beaucoup de temps dans le développement de nos solutions », déclare Ross Magee qui, avant de travailler pour Hager Group, a parcouru le monde pour le compte du leader informatique IBM. « Mais il faut investir au moins autant d’énergie dans leur lancement, si l’on veut s’imposer sur le marché. Cet aspect-là, nous l’avons malheureusement trop souvent négligé par le passé. »

Pour les débuts de silhouette, les équipes de Hager Australie ont mis au point un concept du type « David contre Goliath » : ils ont élaboré un plan d’action avec la ferme intention de donner une visibilité maximale à leur nouveau produit sur le marché, avec des moyens limités. Des échantillons de produits ont été remis à des fins de tests à d’importantes entreprises de construction et des architectes. Une série d’évènements a été organisée, afin de convaincre les professionnels du bâtiment que le design chic et épuré de la gamme d’interrupteurs convenait parfaitement à l’exigence des nouveaux logements en matière de design d’intérieur. Des présentoirs ont été remis à 300 grossistes afin de mettre en avant la gamme silhouette dans leur point de vente. D’autres supports promotionnels, comme des brochures qualitatives et des vidéos de démonstration, dans lesquelles des installateurs témoignent des avantages de la gamme d’interrupteurs, ont été développés afin de promouvoir davantage le produit.

L’équipe silhouette a surtout réussi à convaincre 200 grossistes d’envoyer leurs représentants à des demi-journées d’ateliers découverte. Ceux-ci repartaient alors avec une connaissance accrue du nouveau programme, des kits de démonstration et des échantillons produits qu’ils pouvaient ensuite présenter à leurs clients. Ainsi, la force de frappe de la trentaine de vendeurs de l’équipe Hager a pu être démultipliée d’un seul coup.

Le lancement du produit s’est accompagné d’une gestion de projet méthodique, impliquant systématiquement toutes les parties prenantes. « Nous avions clairement défini au préalable les facteurs clés de succès du projet silhouette », explique Ross Magee. Il s’agissait par exemple de conquérir d’emblée un nombre significatif de clients finaux. Le plan consistait notamment à convaincre un nombre aussi élevé que possible d’entrepreneurs, réalisant un minimum de 100 projets par an, de manière à ce qu’ils prescrivent à leur tour silhouette à leurs clients. Des points hebdomadaires, organisés avant, pendant et après le lancement permettaient à l’équipe projet d’évaluer s’ils se rapprochaient de leurs objectifs et de quelle manière.

Ces réunions ont dû être efficaces car, dès le début, silhouette a dépassé toutes les attentes. Les ventes continuent d’augmenter chaque mois depuis le lancement du programme au printemps 2016. Les stocks ont déjà été épuisés à trois reprises, si bien qu’il a fallu faire patienter certains clients. Mais le plus remarquable, c’est qu’aucun interrupteur n’a jusqu’à présent fait l’objet d’un rabais. Le niveau de la demande et l’assurance de l’équipe sont tels, que la question de remises sur les prix ne s’est encore jamais posée.

Selon Ross Magee, le succès de silhouette s’explique avant tout par un changement d’approche : « Il est vrai que n’importe quel gros projet comporte un risque d’échec. Lorsqu’on se concentre sur ce qui peut aller de travers, cela conduit souvent à l’échec. Tout simplement parce que cette perspective nous entraîne dans une spirale négative. »

Il est d’une part beaucoup plus productif de se concentrer avant tout sur les points forts d’un projet, afin d’atteindre les objectifs fixés. D’autre part, il faut tout mettre en œuvre pour y arriver systématiquement, étape par étape.

Pour Ralph Bertelt, le succès de silhouette est le résultat logique d’un bon esprit d’équipe, d’une proximité avec les clients et d’une campagne cohérente, de la conceptualisation jusqu’à son lancement sur le marché. « Nous savions tous qu’avec silhouette, le succès allait être immédiat », déclare le Vice-président Offer Management Résidentiel. « Désormais, l’enthousiasme de nos clients, de nos partenaires et de nos collaborateurs nous encourage et nous pousse à développer notre prochain projet. »