Pourquoi la qualité des services est une question de culture d’entreprise

L’avis d’un expert indépendant sur les facteurs clés d’un bon service

La qualité des services a rarement été étudiée avec autant de précision que par le spécialiste en sciences sociales munichois, Dr. Matthias Metje. En tant que membre du directoire de la société ServiceBarometer AG, il étudie régulièrement les relations qu’entretiennent les entreprises avec leurs clients. Par conséquent, il sait parfaitement ce que l’on peut attendre d’un bon service.

Pourquoi la qualité des services est une question de culture d’entreprise

Dr. Matthias Metje,
Membre du directoire, en charge de la recherche.

Membre du directoire de la société munichoise ServiceBarometer AG, Matthias Metje, spécialise en sciences sociales, y étudie la relation entre l’entreprise et le client. Avec son baromètre de la satisfaction client, ServiceBarometer AG publie chaque année depuis 1992 une étude comparative couvrant plus de 80 secteurs, fournissant ainsi un instrument essentiel de mesure des services. Cet instrument rend visible les multiples facettes de la satisfaction client, la qualité de la relation client ainsi que son impact sur la fidélisation.

Monsieur Metje, commençons par le début. Qu’entend-on exactement par « service » ?

Le plus difficile, c’est justement de le définir. Chacun voit le concept de service à sa manière. Pour la plupart, il évoque le service après-vente classique. Mais il ne s’agit là que d’une petite partie de sa définition.

Sur quelle définition vous basez-vous ?

Je dirais qu’un service est une prestation supplémentaire, qui va au-delà de la performance essentielle et qui est liée à un avantage client particulier.

Pouvez-vous l’illustrer à l’aide d’un exemple ?

Je pense spontanément au wifi dans les autocars. La performance essentielle est le transport. Une connexion Internet gratuite n’est pas indispensable, mais très agréable pour les clients.

Quels avantages une entreprise peut-elle tirer de cette prestation supplémentaire ?

Les produits se rapprochent de plus en plus, leur qualité est désormais comparable. Bref, beaucoup de choses sont aujourd’hui interchangeables. Dans le cas des produits standardisés d’un point de vue technique notamment, la différenciation concurrentielle se fait souvent par la prestation supplémentaire, donc le service. Il peut être déterminant dans la décision d’achat.

Le service gagne-t-il en importance à mesure que progresse la numérisation ?

Oui, j’ai en effet le sentiment que c’est le cas.

Pourquoi ?

Nous avons constaté que la numérisation a engendré de nombreux avantages pour le client. Elle a toutefois aussi pour effet qu’un interlocuteur dédié devient impératif dans des situations déterminées. C’est une tendance croissante.

Pouvez-vous être plus concret ?

Prenez la réservation de vols. Elle est aujourd’hui entièrement automatisée. De la réservation à l’enregistrement, une intervention humaine n’est plus nécessaire. Néanmoins, le système atteint ses limites lorsque le vol est annulé. Le contact personnel devient tout à coup très important, car il s’agit de prendre des décisions individuelles.

Vous parlez ici du secteur des clients privés. Est-ce la même chose pour les clients professionnels ?

Les différences sont importantes. Les clients professionnels ont davantage de contacts, ils recherchent avant tout une relation fiable et de long terme, d’égal à égal. Lorsqu’une pièce n’arrive pas à temps sur le chantier, c’est là qu’on mesure la rapidité et la flexibilité de réaction de l’entreprise. Et cette réaction est décisive.

Quel rôle joue le collaborateur dans ces situations ?

L’homme est le principal prestataire de service. Évidemment, des solutions techniques existent, comme par exemple le wifi dans le bus. Mais ce qui compte, c’est de savoir jusqu’où les collaborateurs sont prêts à s’investir pour le client. Surtout dans des situations tendues.

Être toujours accessible, c’est ce que vous voulez dire ?

Ce n’est pas suffisant. Les clients professionnels attendent des réactions rapides et percutantes. Ils veulent déclencher quelque chose au sein de l’entreprise. Lorsqu’un camion tombe en panne quelque part, ils doivent pouvoir joindre rapidement quelqu’un qui puisse les aider. Et comme on dit, sans formalités et sans passer par quatre chemins. L’enthousiasme naît de la faculté des êtres humains à trouver une solution innovante et à réagir individuellement.

Les clients professionnels sont-ils plus exigeants ?

Dans le segment B2B, nous avons surtout affaire à des clients dotés d’un pouvoir de décision. C’est ce qu’ils attendent de leur interlocuteur en retour. Ce qui compte, c’est la disposition à mettre en œuvre tout ce qui est possible et à donner des informations fiables. Un retard éventuel n’est pas tellement grave si le client a été averti au préalable du problème et sait que la pièce dont il a besoin sera là dans les deux heures.

Les clients professionnels sont-ils plus intransigeants ?

Pas forcément. Ils peuvent aussi être indulgents car ils savent par expérience que tout ne fonctionne pas toujours comme on le souhaite. Ils intègrent cette tolérance dans la relation client. Un seul faux pas ne remet pas nécessairement en cause une longue relation d’affaires. Les clients privés peuvent être plus impitoyables.

Que conseillez-vous aux entreprises qui s’efforcent d’offrir un service impeccable ?

En aucun cas négliger leur performance essentielle. Le wifi seul ne rime à rien. Le bus doit aussi arriver à bon port.

Quel rôle joue le facteur prix ?

Un rôle considérable. La chaîne de drogueries allemande « dm » est souvent présentée comme une entreprise exemplaire. Ce qui est effectivement le cas. L’idée de service y est profondément ancrée. Mais il ne faut pas perdre de vue que d’un autre côté, dm met tout en œuvre pour rester le leader en matière de prix. Il s’agit parfois de cinq centimes par produit. Le service seul ne suffit pas.

Mais alors, c’est ce petit plus qui fait toute la différence ?

Exactement. Lorsque dm maintient ses prix, ce sont les facteurs non quantifiables qui font la différence, des petits services supplémentaires tels que la table à langer que vous ne trouverez pas chez la concurrence. Ou encore de l’eau mise gratuitement à disposition, des chariots munis de loupes, des couloirs larges, des prix transparents. Voilà beaucoup de détails intelligents.

Quel rôle joue la culture d’entreprise ?

Les collaborateurs sont le facteur clé du service. Ils doivent porter en eux l'idée du service. Il est très difficile de l’acquérir a posteriori.

La confiance dans les collaborateurs est donc une condition préalable.

Oui, et de l’autonomie au niveau de la prise de décision. Doter les gens d’un pouvoir de décision peut contribuer à leur permettre de réagir de manière accommodante. Comme par exemple, dans le cas d’un employé de magasin de bricolage, pouvoir fermer les yeux lorsqu’un client veut échanger un marteau qu’il a en fait acheté chez la concurrence.

Dans quel secteur détectez-vous de nouvelles tendances dans les services ?

Dans la téléphonie mobile, les choses bougent dans le domaine des prestations incluses. Les « prestations incluses » visent depuis peu non seulement à attirer de nouveaux clients, mais également à récompenser la fidélité des clients existants. Cette façon de procéder est bien accueillie par les clients qui se sentent particulièrement estimés.

Ces clients sont-ils spécialement reconnaissants parce qu’ils ne s’y attendaient pas ?

La satisfaction naît toujours de l’équilibre entre les attentes et la prestation reçue. Si un magasin discount promet des prix bas et tient ses promesses, il rend ses clients heureux. De nombreuses entreprises génèrent cependant des attentes auxquelles elles ne peuvent pas répondre. Ça ne peut que mal tourner.

Dans quelle mesure le service est-il un luxe ? Une entreprise doit-elle pouvoir se permettre d’offrir des prestations complémentaires ?

Non, je ne pense pas. De nombreux aspects sont liés au comportement des collaborateurs et à leur attitude, ce qui ne coûte pas forcément de l’argent. Des solutions techniques existent, mais ce qui compte avant tout, c’est la manière dont l’entreprise est accessible par le biais de ses collaborateurs. Sont-ils suffisamment attentifs et courtois, connaissent-ils mes attentes ?

Existe-t-il des différences d’approche régionales dans la notion de service ?

Sans aucun doute. Songez au comportement des consommateurs aux États-Unis, où il est de bon ton que les achats soient emballés dans des sacs. Impensable en Allemagne, car le client allemand tient à emballer ses achats lui-même.

Le service est donc aussi une question de culture ?

Et une question de contexte : juridique, économique, social … spécifique à chaque pays. Prenez l’exemple de la Suisse. Dans le cadre de mes enquêtes, les Suisses se sont toujours étonnés de la fréquence à laquelle les Allemands se rendent dans les magasins de bricolage. Cela s’explique par le fait que les rénovations des appartements loués incombent en Suisse au propriétaire. Les locataires suisses bricolent donc nettement moins que les Allemands. Voilà des paramètres à prendre en compte pour le magasin de bricolage qui songerait à offrir un service de location de remorques à travers le pays. Ou prenez par exemple la téléphonie mobile en Scandinavie. Les Scandinaves sont beaucoup plus ouverts aux possibilités de paiement via mobile. Les habitants d’Europe centrale, en revanche, sont nettement plus sceptiques.

Les attentes se distinguent-elles aussi d’un pays à l’autre ?

Oui, les Suisses apprécient leur chemin de fer beaucoup plus que les Allemands n’estiment le leur. En Allemagne, la Deutsche Bahn s’excuse pour des retards de cinq minutes sur un trajet de cinq heures, ce qui est totalement fou. En Suisse, les gens sont plus tolérants. Les retards ne semblent pas y être moins fréquents, mais l’image des chemins de fer est bien meilleure. La différence de satisfaction des clients ne se mesure pas uniquement par la seule fourniture des prestations.

Dans la plupart des secteurs, des enseignements semblent avoir été tirés : presque toutes les courbes de votre baromètre de la satisfaction client sont en hausse. Avez-vous aussi enregistré des régressions ?

Les compagnies aériennes me viennent spontanément à l’esprit. En réduisant les services comme elles l’ont fait, elles pourraient se trouver maintenant, de leur propre fait, dans une impasse. D’abord, les écarts entre les sièges ont été réduits, ensuite les repas ont été restreints, jusqu’à disparaître complètement dans certains cas. Une claire régression de la satisfaction est observée. Il me semble qu’on a trop tiré sur la ficelle.

D’un autre côté, voyager en avion n’a jamais été aussi bon marché. N’est-ce pas précisément ce que les clients recherchent ?

Même si le prix est très bas, les clients conservent toujours certaines attentes en termes de service. Aucun repas sur un vol de quatre heures leur paraît tout de même un peu trop chiche.

La chute est-elle plus rapide que l’ascension ?

Il faut des années pour instaurer la confiance et seulement quelques minutes pour la briser. Il y a du vrai dans ce précepte. Une entreprise qui possède une vraie culture du service dispose d’un atout inestimable.

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