High Noon

Down Under

Das Produkt: eine außergewöhnlich ästhetische Serie von Schaltern und Steckdosen. Ihr Name: silhouette. Markteintritt: Frühjahr 2016.

Auf den ersten Blick ist der Launch des silhouette-Schalterprogramms auf dem australischen Markt nichts Ungewöhnliches. In Wirklichkeit aber steht silhouette für eine Produktneuheit, die dank eines außergewöhnlichen Ansatzes überdurchschnittlich erfolgreich war – und Beispiel gebend ist für die effektive Kommunikation zwischen Unternehmen, Partnern und Kunden.

Denn auf dem australischen Markt ist die Hager Group mit einem Marktanteil von weniger als zwei Prozent bei Schaltern und Steckdosen bislang allenfalls ein Nischenanbieter. Wenn die mächtigen Wettbewerber der Hager Group ihre Neuheiten präsentieren, verfügen sie nicht selten über das 25-fache des Hager-Marketingbudgets. Einer der Platzhirsche mietete für eine Einführungskampagne kurzerhand Fußballstadien in sämtlichen größeren Städten des Landes an und füllte sie mit Partnern und potentiellen Kunden. „Wir wussten, dass wir in diesem Umfeld nur dann gehört würden, wenn wir auf kreative Weise für mehr Breitenwirkung sorgen würden“, sagt Ross Magee, Managing Director Marketing & Sales bei Hager Australia. Und genau diese Kreativität begleitete silhouette von Anfang an.

Entwickelt wurde das Produkt in einer nahezu weltumspannenden Kooperation von Spezialisten der Hager Group. Das Schalterdesign kam vom Hager Group Design Studio in Obernai (und wurde sogleich mit einem „Good Design“-Award ausgezeichnet), die Elektronik steuerten Hager-Experten aus Karlsruhe (Deutschland) bei. Die mechanischen Bauteile wiederum wurden unter der Verantwortung von John Lee, Business Development Manager Wiring Accessories, am Hager Group-Standort im chinesischen Huizhou entwickelt, wo die silhouette-Komponenten heute auch gefertigt werden. Entscheidende Impulse aber kamen aus dem Zielmarkt selbst.

„Für ein passgenaues Produkt wie silhouette ist es unerlässlich, die lokalen Erwartungen und Bedürfnisse genau zu eruieren“, erklärt Pierre Jeunesse, verantwortlicher Produkt Manager bei der Hager Group in Obernai. In umfangreichen Vor-Ort-Marktforschungen erkundeten die Kollegen die Bedürfnisse ihrer Kunden. Mit markant-schmaler Kontur, robustem Korpus, edlen Oberflächenvarianten in Edelstahl und Aluminium sowie außergewöhnlich schneller Installationsfähigkeit verfügt silhouette über vier Differenzierungsmerkmale, die Installateure, Architekten, Bauherren und Kunden gleichermaßen begeisterten.

Ross Magee erzählt die Erfolgsstory von silhouette im Rahmen des Hager Group Symposiums im Dezember 2017.

Ross Magee und seine Kollegen wussten damit, dass sie ein überzeugendes Produkt in der Pipeline hatten. Gleichzeitig war ihnen bewusst, dass diese Qualitäten für einen Erfolg bei weitem nicht ausreichen würden.

„Als produktorientierter Hersteller sind wir es gewöhnt, viel Arbeit in die Entwicklung unserer Lösungen zu stecken“, sagt Ross Magee, der vor seiner Zeit bei der Hager Group jahrzehntelang im Auftrag von IBM die Welt bereist hat. „Mindestens ebenso viel Energie muss man aber in ihren Launch stecken, wenn sie am Markt für Furore sorgen sollen. Das haben wir in der Vergangenheit leider viel zu selten getan.“

Für den Start von silhouette aber entwickelten die australischen Hager-Strategen eine Art David-meets-Goliath-Konzept: einen dezidierten Plan, wie sie ihrer Produktneuheit mit überschaubaren Mitteln zu maximaler Marktbekanntheit verhelfen könnten. Unter anderem wurden wichtige Bauunternehmen, Generalunternehmer und Architekten mit Testprodukten versorgt. Bauplaner wurden mit einer eigens anberaumten Veranstaltungsreihe auf die Schalterserie eingeschworen, die sich mit ihrem reduziert-schicken Design besonders für anspruchsvolle Wohnbauten empfiehlt. 300 Elektrogroßhändler erhielten große freistehende Displays, mit denen sie auf ihren Verkaufsflächen für silhouette werben konnten. Für weitere Publicity sorgten eine hochwertige Broschüre sowie Verkaufsvideos, in denen Elektroinstallateure über die Vorteile der Schalterserie sprachen.

Vor allem aber konnte das silhouette-Team 200 Großhändler überzeugen, ihre Verkaufsberater zu halbtätigen Einführungs-Workshops zu entsenden. Von diesen Workshops kehrten die Verkaufsberater mit jeder Menge Wissen über das neue Programm, Demonstrations-Kits und Produktbeispielen zurück, die sie wiederum ihren Kunden präsentieren konnten. Auf diese Weise vergrößerte das 30-köpfige Hager-Verkaufsteam seine Manpower schlagartig um ein Vielfaches.

Begleitet wurde der Produktlaunch von einem gemeinsamen, systematischen Projektmanagement aller Beteiligten. „Wir hatten die Erfolgskriterien für das silhouette-Projekt vorab klar definiert“, erklärt Ross Magee. Dazu gehörte beispielsweise das Ziel, erstmals eine nennenswerte Anzahl von Endverbrauchern für silhouette gewinnen zu wollen. Außerdem sollten, so der Plan, eine möglichst große Zahl von Bauunternehmern überzeugt werden, die mindestens 100 Projekte pro Jahr fertigstellen und „silhouette“ wiederum ihren Kunden nahebringen würden. In wöchentlichen Konferenzen vor, während und nach dem Launch prüfte das Projektteam, ob und wie man diesen gemeinsam definierten Zielen nähergekommen war.

Es dürften sehr erbauliche Meetings gewesen sein, denn silhouette übertraf von Anfang an alle Erwartungen. Seit der Einführung des Programms im Frühjahr 2016 hat sich der Umsatz jeden Monat weiter erhöht. Drei Mal waren die Lagerbestände bereits komplett ausverkauft, sodass Kunden vertröstet werden mussten. Dabei ist bislang kein einziger Schalter mit Sonderrabatt verkauft worden – die Nachfrage und das Selbstbewusstsein des Teams sind so hoch, dass Preisnachlässe bislang kein Thema waren.

Für Ross Magee lässt sich silhouettes Siegeszug vor allem mit einer veränderten Sichtweise erklären. „In jedem größeren Projekt können bekanntlich Dinge scheitern“, so der Hager-Manager. „Wenn man sich aber auf das konzentriert, was schiefgehen kann, geht es meist auch schief. Ganz einfach, weil man durch diese negative Perspektive leicht in einen Abwärtsstrudel gerät.“

Weitaus vielversprechender hingegen sei es, sich klar auf die Dinge zu fokussieren, die klappen müssten, um ein Projekt über die Ziellinie zu bringen. Und dann systematisch alles dafür zu tun, um diese Meilensteine zu erreichen.

Für Ralph Bertelt ist der silhouette-Erfolg das logische Ergebnis eines tollen Team Spirits, konsequenter Kundennähe und einer von der ersten Idee bis zum Marktlaunch konsistenten Kampagne. „Wir haben alle gespürt, dass wir mit silhouette einen großen Fisch an der Angel hatten“, so der Senior Vice President Offer Management Residential. „Jetzt nutzen wir die Begeisterung von Kunden, Partnern und Mitarbeitern, um mit Rückenwind das nächste Projekt auf den Weg zu bringen.“